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【消息】强敌环伺中异军突起拼多多趣头条们做对了什么

发布时间:2021-01-03 02:37:36 阅读: 来源:防腐木凉亭厂家

“山重水复疑无路,柳暗花明又一村。”最近频繁见诸媒体报道的“拼多多”和“趣头条”,可谓完美诠释了这一名句。在看上去大局已定的电子商务和移动资讯领域,它们是成功杀出一条血路的典型案例,让从业者们再一次见识到互联网的美妙与神奇——颠覆永远存在,一切皆有可能。

自2016年中以来,“线上流量枯竭”已是互联网大佬们的普遍共识,而拼多多和趣头条就在这大背景下异军突起,两者面临的行业竞争环境,也可谓强敌环伺、异常惨烈。

然而正是在这样的情况下,前者仅用两年多便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前三,后者不到两年就收割7000万注册用户、公司估值16亿美金,实在堪称奇迹,其增长逻辑值得一探。

(图片来源:AppAnnie)

(图片来源:AppAnnie)

鉴于趣头条又被称为“移动资讯界的拼多多”,因此我们不妨将这两家公司放在一起去研究,寻找一些共同的基因或规律,看看它们在突围之路上到底做对了什么,以及能为我们带来哪些启示?

一、长尾互联网用户的爆发

拼多多、趣头条的爆发,首先得益于这个时代背景,随着一二线的互联网用户日趋饱和,国内主流互联网用户已开始往“五环之外”扩散。整个中国互联网过去几年最大变化就是长尾用户开始成为了主流。

在中国近3000个县级区划数内,这些三线、四线城市的百姓正在形成一个巨大的市场。当阿里、京东这类电商巨头将目光集中在消费升级的趋势上,拼多多也顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,在这流量红利的时代,得以让拼多多迅速崛起。

二、重新定位目标用户,悄然展开错位竞争

中国互联网江湖有句名言,“BAT之下无新鲜事”,说的就是在BAT的快速跟进下,鲜有企业能够在巨头们的领地上开辟新天地。拼多多和趣头条涉足的电商和资讯领域,恰恰正是BAT发力的重点,均布局了自有品牌的产品。那么该如何应对?我认为,它们做对的第一件事便是在战略定位上绕开BAT的优势市场,下沉到三四五线城市重新定位目标用户,悄然展开错位竞争、不过早地暴露自己。用黄峥的话来说:他们在建帝国、争地盘,我要错位竞争。

诚然,一线城市人群对于互联网产品的需求更高,对于新事物的捕捉和接受也更快,但是这不意味着其他城市就没有所对应的流量。实际上,在少量一线发达城市之外,能够被挖掘的用户基数反而更大,那是一个将近五六亿人口的大市场,按数量来看这仿佛才是“主流人群”。所以,想在巨头林立的夹缝中生存下来,最重要的策略在于反其道而行,下沉到三四五线城市甚至乡镇农村市场,触及习惯迥异、还没忠诚于已有产品的群体,并借助资本的力量快速地“收割”,最终打出漂亮的“农村包围城市”之战。

以拼多多为例,它避开了主打“消费升级”或新零售的天猫、京东、苏宁领先平台,用所谓的“消费降级”去有效满足了一群数量庞大的消费者。在这一战略定位下,拼多多不仅重塑了社交电商的玩法,还打破了传统的供应链模式、打破了品牌溢价,迅速发展壮大。

早在2016年,淘宝为迎合消费升级的节奏,不惜砍掉聚划算这一巨大的低价流量入口来源,虽表面上以业务合并为由,实际还是为满足其“存量市场”的升级。

过去,淘宝曾经靠聚划算这样的低价入口,吸引了大量追求性价比的用户。但同时,也基于其庞大的交易单数,成了众多淘宝卖家的刷单渠道。随着流量红利期已成过去的事实,淘宝一方面既要开疆辟土,加大在新领域的投入,另一方面也要实现存量市场的最大价值化。因此,聚划算的存在对于淘宝的战略规划来说,是与之相矛盾的,这也是促成拼多多迅速崛起的背景因素之一。

尽管业界对拼多多模式的品控多有质疑,但我认为没有一个平台是可以靠售假做到顶级体量的,外界更应该看到其在客群定位、人性洞察以及针对性满足方面做出的努力。

同时值得注意的是,这两家“新头部”均起于无声之中,它们悄然在巨头忽视的战场上开疆辟土、疯狂扩张,当被行业关注到时,已然成长为庞然大物,具备了独立持续融资的能力,不至于被领先的竞争对手打压使绊子,也不至于被蹭风口的创新公司快速学习跟进。以拼多多为例,假使其意图提前冒出,很难说同为微信生态企业的京东不会萌生狙击的想法,也很难保证同样以“高性价比”为吸引力的淘宝不会早些推出类似产品进行抗衡,如此一来是否会有今天的拼多多,也是一个未知数了。

三、创新产品设计,极致自传播刺激用户增长

当然,战略定位和“保密工作”只是后续发展的前提条件,真正让拼多多和趣头条脱颖而出的,是别出心裁的产品设计以及强有力的用户运营。简单地说,它们真正做到了产品即营销,产品的设计本身就带着巨大的自传播功能,同时深刻洞察目标用户群体的人性,在运营的“拉新-促活-留存”各环节都倾注心血巧妙设计,并能够一以贯之地执行到底。

其中,拼多多最为人所知的产品标签就是低价、爆品、拼团、砍价,以及花样百出的各种优惠手法(用户几乎每多做一步动作都能得到相应的优惠激励)。这样的产品设计很好地契合了三四五线城市用户对于价格敏感的属性,引导用户为了获取优惠而积极传播商品信息至微信群、朋友圈,从而通过自传播达成营销、拉新、交易促成等一系列目的,达到令人惊讶的裂变效果。打开拼多多的APP,你会发现该产品首页至少一半以上的元素都是激励用户如何去分享、去省钱,可以说,拼多多是用金钱激励将用户自传播做到了极致。

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